GaaS (Game as a Service) à tous les étages et plateformisation de l'industrie du gaming
Vers l'infini du divertissement et au delà !
Les mondes du divertissement et du marketing ont toujours été très liés. Et l’une des industries du divertissement les plus dynamiques en ce moment est l’univers du jeux vidéo. Et croyez-moi, il y a de quoi intéresser même ceux qui ne sont pas fan de ce type de divertissement !
Le gaming, en quelques chiffres, c’est :
C’est un business énorme et en croissance constante : on attend un CA de 180 mds de $ pour 2021.
Le marché est gigantesque et mâture. Contrairement aux clichés : le gamer moyen a 34 ans ; il y a 2,5 mds de joueurs réguliers dans le monde et pas loin de 50% des joueurs sont des joueuses.
Intéressé pour en savoir plus ? Plongeons ensemble dans les mutations et tendances de cette industrie et sur les possibilités marketing qui s’offrent aux professionnels !
I. Plein GaaS sur la transformation de l’industrie du gaming !
Vous êtes sûrement familier du SaaS (Software as a Service). Une variation existe : le GaaS (Game as a Service). C’est un modèle qui existe depuis maintenant un bon moment mais qui est en pleine mutation. Dès la fin des années 90 - débuts 2000, les premiers jeux massivement multijoueurs en étaient les étendards. Pour la première fois, il était demandé aux joueurs de payer un abonnement mensuel afin de profiter de l’ensemble des contenus de divertissement proposés.
Mais ce modèle est en pleine mutation et suit la transformation de l’industrie ultra dynamique du jeux vidéo. Aujourd’hui, plusieurs modèles cohabitent :
A côté des dinosaures MMORPG avec abonnements mensuels, des jeux freemium se taillent la part du lion. Il s’agit de proposer des jeux gratuits afin de toucher le plus grand nombre avec des contenus payants (sous forme d’abonnement ou one shot). Les deux grands acteurs de ce domaine vont être le géant chinois Tencent (surtout sur mobile, premier éditeur de jeux, tout business confondu) et Epic Games (éditeur du fameux Fortnite).
Des plateformes de jeux “à la Netflix” font aussi leur apparition. Il s’agit de “pass” mensuels pour accéder aux catalogues d’un éditeur ou d’un constructeur (Xbox Game Pass ou EA Access par exemple).
Il faut ajouter à tout cela le cloud gaming dont les plus grands représentants sont Google, Playstation et Xbox par exemple. Notez comme Microsoft est deux fois gagnant en la matière puis qu’il fournit les infra Azure à Sony. On peut aussi mentionner le petit poucet français “Shadow” qui fait beaucoup parler de lui en ce moment…
L’idée pour tous ces acteurs est, quoi qu’il en soit, de créer des revenus complémentaires et - surtout - réguliers ! Il s’agit d’augmenter ce qui est le nerf de la guerre pour tous les éditeurs et beaucoup d’entreprises de service : le recurring revenue. Stabilité, prévisibilité : tout est bon dans le recurring revenue ! (là je vois ceux qui ne sont pas forcément intéressé par le JV souffler un coup et se raccrocher à un concept maitrisé !)
Et cette transformation se combine avec un mouvement convergent de l’industrie du gaming avec celles des autres industries du divertissement : direction la plateforme globale d’entertainment, et un nouvel éventail de possibilités marketing pour s’amuser un peu.
II. Vers le GaaS en plateforme de divertissements
Beaucoup d’acteurs du gaming travaillent à “plateformiser” l’expérience qu’ils offrent. Mais le meilleur à ce jeu est Fortnite. Il s’agit d’un jeu particulièrement populaire, gratuit avec des micro-transactions et des abonnements mensuels. Le CA généré est de plus de 2 milliards de dollars. Pas mal pour un jeu gratuit, non ? Prenons le donc en exemple pour la suite.
D’autant plus que Fortnite pose les bases de ce qui est, à mon sens, l’un des futurs du divertissement, un peu à la manière d’un monde virtuel évoqué dans des oeuvres comme Ready Player One : une plateforme à la croisée des divertissements. On y joue mais on peut y regarder des films ou assister à des concerts, tout en restant dans le jeu.
Je m’explique : certaines parties du jeu sont occasionnellement réservée à d’autres évènements que le jeu à proprement parler (où il s’agit habituellement de se trucider joyeusement dans un monde coloré et funky).
On y a donc retrouvé des bande annonces de films avec des contenus exclusifs (notamment Tenet et Star Wars par exemple), des films en entier (plusieurs de Christopher Nolan) ou encore des concerts (Travis Scott, Kaskade, DJ Marshmello, etc). Chacun de ces évènements a réuni jusqu’à plusieurs dizaines de millions de personnes.
A chaque fois, le divertissement n’est pas passif mais offre une vraie expérience propre qu'il serait impossible de vivre dans le monde réel. On est projeté dans les airs, on reste maitre de ses mouvements dans un univers aux lois de la physique remaniées, au milieu d’un feu d’artifice d’effets dont la seule limite est l’imagination des concepteurs du spectacle.
D’autant que la partie “jeu” à proprement parler est également privatisable par des marques partenaires. Disney est extrêmement présent sur Fortnite en ayant eu une saison à thème Marvel et une saison à terme Star Wars, et à chaque fois des éléments de ces franchises étaient intégrés pleinement au jeu lui même (environnement, mécaniques, outils / armes / pouvoirs, etc). C’est à dire que pendant 2 ou 3 mois, chacun des millions de joueurs s’est amusé à son jeu favori dans un environnement pleinement “brandé” au bénéfice unique d’une marque ! Le jeu apparait dès lors comme une plateforme de fun dont l’habillage est à louer, que cela soit lors d’évènements ponctuels ou lors de périodes au long court pour un maximum d’impact.
On aime ou pas ces films, ces franchises et ces artistes, mais il faut reconnaitre qu’Epic Games tient quelque chose et que cela esquisse très certainement l’un des avenirs du divertissement : à la croisée du gaming, de Netflix et de Spotify. Le tout avec un business modèle basé sur des microtransactions et abonnements afin d’en profiter pleinement.
UPDATE / BREAKING NEWS : Epic Games vient de lever 1 mds de $ pour construire une plateforme sociale lui permettant de construire son multivers. On est carrément dedans là, non ?
Vous imaginez toutes les possibilités marketing que l’on peut entrapercevoir ? C’est un moyen de toucher autour d’un jeu apprécié, et donc très engageant, en valorisant votre marque / produit. C’est un axe important qui va montrer tout son potentiel dans les mois et années à venir. Que cela soit sur Fortnite ou chez ses concurrents qui tentent de suivre les mêmes approches - encore avec difficulté pour le moment.
III. Des hubs et solutions marketing ad hoc dans le monde du gaming
En parallèle de cela, d’autres “hubs” se mettent en place. Moins ambitieux mais déjà extrêmement efficaces. Des jeux comme Animal Crossing deviennent de vrais canaux marketing. Il s’agit ici d’un jeux payants sans abonnement mais qui proposent des évènements d’ingame advertising. Et le plus incroyable est que certains contenus “pub” sont proposés par l’éditeur (Nintendo) mais que beaucoup sont faits de manière indépendante par des marques qui vont créer et modeler leur propre environnement sur le jeu et y inviter des joueurs (c’est une des mécaniques sociales du jeu).
On peut citer notamment des acteurs du divertissement, comme Netflix qui tease des séries, mais aussi des créateurs de mode comme Valentino et Marc Jacobs qui y présentent des collections de la fashion week, et encore des équipes de sports aux USA, des fast food comme KFC, etc.
Ajoutons à ces hubs avec un axe marketing qui se développe énormément en ce moment : le sponsoring e-sport qui est une source de visibilité à (relatif) bas coût très importante aujourd’hui.
Les placement de produits, quant à eux, subsistent. Ils existent depuis le début des jeux vidéo, mais paraissent en perte de vitesse. On peut citer Energizer, fournisseur officiel d’Alan Wake pour lutter contre les forces démoniaques avec sa lampe torche (ouais…), Diesel qui fournit des jeans aux Sims, Monster Energy qui donne l'énergie nécessaire au héros de Death Stranding, ou encoreMercedès qui proposait un SUV à Mario (Kart). Rien de dingue à ce niveau et cela semble devenir de plus en plus marginal. Probablement car les ficelles sont trop grosses…
En bref : cette industrie est en pleine mutation, tant sur les plans technologiques que des business models, et c’est assez passionnant à suivre en tant que tel, mais aussi pour l’ensemble des perspectives qui s’ouvrent à nous comme autant de nouveaux terrains de jeux numériques où communiquer, bâtir des communautés, faire connaitre des marques, etc.
Chez ADN : Digital nomads : derrière le mythe, des contraintes à ne pas négliger
Chez Marketing land : The business imperative behind inclusion and diversity
Bon, voilà, on y est !
Cette édition est terminée. J’espère que vous avez passé un bon moment de lecture.
Comme d’habitude : je suis preneur de vos retours, avis et opinions… et partagez si ça vous a plu ! Merci ! :)
A la semaine prochaine pour de nouvelles aventures !